马年营销战场，伊利 “听劝式营销” 邀请马伊琍、马思纯的组合成为现象级案例，但生肖营销的玩法远不止名人代言。随着消费者审美升级与情感需求多元化，品牌开始跳出 “符号化嫁接” 的误区，从文化深耕、情绪共鸣、用户共创等维度挖掘新可能，让马年广告既具辨识度，又有情感穿透力。​

　　文化跨界是马年广告的高频出彩点，尤其以 “传统 IP + 现代表达” 的组合最具感染力。罗意威联合上海美术电影制片厂，将经典童话《小马过河》改编为动画广告，以手绘质感重现国民级童年记忆，既借上美影的东方美学赋予品牌文化厚度，又通过 “自我确信与勇气” 的主题，贴合年轻人的精神诉求，实现跨代际共鸣。北面则携手甘肃省博物馆，把 “马踏飞燕” 的丝路文化与户外精神结合，在大西北戈壁滩拍摄视觉大片，让 “万马奔腾” 的生命力与品牌探索基因完美契合，既高级又接地气。这类创意跳出了单纯的生肖符号堆砌，让传统文化成为承载品牌理念的载体，比直白的代言更具记忆点。​

　　情绪营销成为马年广告的新突破口，精准捕捉当代人的情感痛点与需求。抖音推出 #2026 放自己一马 #主题 campaign，巧用 “马” 的谐音梗，呼吁年轻人在快节奏生活中卸下焦虑、与自己和解，戳中了当下职场人的情绪共鸣点，相关话题在社交平台引发大量二创与分享。观夏则以 “竹马少年游” 为灵感，将马年意象融入嗅觉体验，推出限定香熏与香囊，用新中式清冷美学勾起人们对童年时光的怀念，让 “马” 成为连接过去与当下的情感纽带。这类创意不依赖流量明星，而是通过精准的情绪洞察，让品牌与消费者建立深层心理连接。​

　　用户共创玩法升级，从 “被动接收” 转向 “主动参与”，让营销成为全民狂欢。伊利的成功不仅在于邀请马伊琍，更在于其 “听劝式营销” 的完整链路 —— 承接网友玩梗，先官宣马思纯制造反转，再推出《寻找马伊琍》悬疑短片，最后致谢 “野生创意提供者”，让用户从旁观者变成共创者。蜜雪冰城则将品牌 IP “雪王” 与马年结合，推出 “雪王骑马发红包” 活动，线下店同步上线 “马上封侯”“马到成功” 等趣味周边，鼓励消费者拍照打卡分享，借助低成本的 UGC 内容实现裂变传播。这种 “品牌搭台、用户唱戏” 的模式，既降低了营销成本，又让品牌形象更鲜活接地气。​

　　此外，产品本身的创意升级也值得关注。农夫山泉延续生肖瓶传统，将马年插画打造成艺术品级包装，让饮用水成为节日装饰，实现 “实用 + 收藏” 双重价值。这类创意无需复杂的营销链路，而是通过产品设计本身传递马年氛围，让消费者在使用中自然感知品牌温度。​

　　马年广告的创新核心，在于摆脱对 “马” 字表面符号的依赖，转向文化内涵与情感价值的深度挖掘。无论是文化跨界的质感表达、情绪营销的精准共情，还是用户共创的互动玩法，本质上都是品牌与消费者沟通方式的升级。未来，生肖营销或将更注重 “轻量化、有温度、可参与”，让广告不再是单向的商业推广，而是能引发共鸣、值得分享的文化内容，这也是马年营销留给行业的重要启示。